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苹果购物深耕本地生活服务领域苹果购物缔造强关系

发布时间:2020-01-14 15:24:32阅读:来源:锐码试验机

欢迎您访问,今天小编为你分享的是新闻资讯是:【深耕本地生活服务领域 苹果购物缔造强关系】,下面是详细的分享!

深耕本地生活服务领域 苹果购物缔造强关系

前言:互联网领域惯用的模式,即“快鱼吃慢鱼”,强调节奏超快, 但在本地生活服务领域耕耘,有些事儿确实急不来。

自 2014 年创立以来,苹果购物 (),立足于帮助传统中小实体厂商转型实现互联网+,在此基础上推动行业升级,实现实体工厂和商铺经营的二次涅磐。

笔者据此采访了苹果购物 () 及 2 号店 () 的创办人姜蔓滋女士,她给我们讲述了她深耕本地生活服务领域的故事。

作为一个有着 20 年传统营销经验的商人,姜蔓滋在 2003 年的时候,还是一个传统连锁美体产品的负责人。她所经营的美体服饰,全国各地的加盟店, 需要实时梳理库存状况。在了解信息化管理软件的过程中,敏锐果敢的姜蔓滋逐渐发现互联网的强大魅力,她跟随浪潮,致力于用互联网手段,对于传统实体经济,进行改造改变与改良,这是一场艰难艰辛但充满使命感的征途。

在实体运营中抽穗的互联网思维

家家都有本难念的经,服饰服装行业,也有其重重困境。其一是库存问题,虽然没有食品快销行业,库存那样的严重,需要定期清理过期产品,但也面临产品过季的库存压力。

不完全数据显示,某知名服饰皮带企业,年度库存就达 14 个亿,这也给 2003 年的姜蔓滋等一批中小服饰老板敲响了警钟。库存令姜蔓滋感觉芒刺在背,她迫切地需要一种进销存软件,在此基础上,对全国各地的经销商进行管理,也协助他们自身,进行调换货管理。总而言之,优化厂商的内部管理。

姜蔓滋想到了求助 IT 信息化的专家,她在了解了多家 ERP 供应商后,终于找到了一家合适的信息化伙伴。也正是这家公司,牵头定制了姜蔓滋旗下金玉良缘美体产品的整套进销存软件。

这家 IT 信息化公司,反映迅速,在 3 个月内就完成了软件制作,完全符合市场需求,而这家公司的负责人和团队,也因此和姜蔓滋结缘,得以共同参与到互联网本地生活服务的大浪潮中来。后来,他们成了并肩作战的伙伴,携手完成了由内到外,由实体经营商到第三方平台商的转变转型。

春江水暖,实体经营者先知。此话不假,实体经营者们,对于消费数据的变化异常的敏感。出于深陷市场的实战思维,和管好自己一亩三分地的格局,并不是每一个中小经营者,都能够站在行业的大格局上,了解到互联网对企业尤其是中小企业的改变作用,姜蔓滋恰好是那个先知先觉的人。

2 年之后,2005 年,姜蔓滋发现成都的加盟商,数据面显示较好,也在调查好数据背后的原因,姜蔓滋敏锐地发现,是单店的消费频率增加。这一点令姜蔓滋思绪无限。

她在成都加盟商的店铺外面实在走访了一圈,认真地摸了下底。出于女性的消费思维,和天然的第六感,她发现消费者购物或者说是女性购物,有一个基本的特点,即在同一个社区里面,会出现重复消费的态势。而社区,是那个场景化销售的天然良好端口。

简单举例,一个女消费者,她订餐会去寻找店铺,同时她做头发也是在社区里寻找。此时在餐馆里面发放美发店的广告 DM 单张,和在理发店里面放置餐馆的订餐广告牌,都具有双向协助的导流引流作用。

2005 年抑或是一个重要的时间节点,至少对于姜蔓滋这样先知先觉者,是最好的年份。

也正是在 2005 年,姜蔓滋参与协作了某亲子教育课程的推荐,作为首席赞助商,她和成都加盟商一起在旗下店铺中推广亲子教育课程。亲子教育课程,是作为美体产品的辅销产品推进的,重心还是放在协同区域经销商作业绩上。

成都的加盟商大姐根据此课程制作了一个旨在在社区里寻找新客户的听课大礼包,想借助亲子教育的赠券,以 100 个老客人,带 900 个新客人进来。

由于姜蔓滋前期扫社区的成功,与社区对应商户都有很好的沟通,因此赠券的内容基本都是干货,具有极大的实惠性。涵盖社区的洗浴、桑拿、餐饮和美容、美发。可以说是小区优惠,无所不包。

2005 年那场亲子教育活动效果特别地好,现场来了 1500 人,现场成单效果惊人,成都加盟商获得了实惠,据此签约 vip 客人和新客人超过预期。

姜蔓滋热爱学习,热爱思考,爱拨开表面研究背后的动因。她思考着,这些引流效果好,来源于对社区旧有资源的重组和架构,而能够重组和架构的本质,在于异业结盟。

从实际操作中尝到甜头的姜蔓滋,开始关注线下的异业结盟,一开始,她并没有动用到线上的资源,那时的她,思路还站在实体经营的单维角度,认为 IT 信息化仅仅是内部规范的管理手段,并没有看到线上线下结合的双重魔力。

第二年,姜蔓滋旗下代理商自行组织类似的社区互动活动,而姜蔓滋负责请老师来上课,由于代理商邀约能力和服务技巧的局限,2006 年的效果比 2005 年差了很多,两相对比,或有其理,善于学习,善于思考的姜蔓滋,又在寻找这背后的根源。

她据此在北京注册了一家公司,准备专心做线下终端的联盟服务,除开自己的美体连锁实体,还签约进了咖啡馆等 9 家商户。

但做线下联盟服务,是一个苦差事,需要有人出来张罗,行动力执行力都要强,而每个老板都是独立的个体,要投入进来,会牵扯自己实际工作巨大的精力。需要负责任,需要投入精力,需要有活动组织能力。

姜蔓滋思考着,能否化零为整,打造一个异业联盟的执行组织?

这需要一个组织来干,尤其是在 2007 年,2008 年,这种想法更为强烈。不知不觉中,姜蔓滋已经由一个中小的美体美容实体连锁管理者,跨越至更高的层次,站在为整个本地生活领域服务的风口。

信息披露:从餐饮书籍到大众点评

无数个深夜加班的夜晚,她都在思考,消费者的天然需求是什么?难道仅仅是打折?

打折的确是一个促销利器,但消费者或许一时尝到甜头,但怎样保证他们每天都来?

什么能丰富他们的选择权?

于实体经营中积累的经验和思辨,像希望的种子一样,埋在姜蔓滋心底,并不断地抽芽发穗。她和前文提到的 IT 专家,注册了多购消费网站,旨在为线下交易提供网络平台。

后来因为各种不可抗力,多购消费网站在经历辉煌后不幸陨落。回忆多购网的大败局,那像一本厚重的 MBA 教科书一样,需要总结,需要反思,更需要跨越。

互联网思维,已经像新鲜血液一样,植入姜蔓滋的身体,她已经再是一个单纯的“线下的人”了。

她深刻地感觉到,互联网,不仅仅是一个工具,而且是一个行业的变局和未来。而能够站在这样的浪潮中,她感觉到了挑战的压力和克服困难的兴奋。

无独有偶,2003 年也是媒体人张涛的变局之年。

大众点评成立于 2003 年,前两年,创始人张涛与很少量的员工在打造点评、社区的雏形,直到 2005 年曾任雅培中国市场负责人的李璟、上市公司副总裁龙伟、有创业经验的张波、在美国读完 MBA 回国的叶树蕻加入公司,创始人团队才慢慢齐备。

时间的节点也发生在 2005 年。

据大众点评联合创始人张波介绍,大众点评在最初的阶段是出书,把用户在网站上对于美食的点评汇集起来就是一本纸质书籍,取名为《精品美食》,创始人们曾经觉得出书也应该可以作为一种商业模式。或者出书是上个世纪风靡的商业模式,很多大佬的第一桶金也据此获得。

当然,出书在当时是赚钱的,比如在上海出版的《精品美食》发行量 10 万多,每本净赚 5 元,而且这种模式杭州、北京等多个城市复制成功。但是随着印刷成本的增加,以及用户的注意力也不会一直停留在书籍上,这种尝试终于告一段落。因为纸质传播品的成本和营销边界也在扩大,推广也具有相当的难度。

从餐饮书籍到大众点评网站,张涛和他的大众点评网站,也在经历试错和试对的双重考验。

和前文姜蔓滋组织线下商户联盟一样,大众点评也有非常好的群众基础。姜蔓滋和张涛等人,都是这个本地生活创世纪的浪潮中,先知先觉的先行者。

大众点评从创立之初,就开始组织点评用户的线上、线下活动,除了常规的试吃、品菜等活动之外,还组织二手资源置换等活动,营造出非常浓厚的社区氛围,这些用户在私下也是很好的朋友。就这样,大众点评积累了一个活跃、热心又专业的用户群。现在,人们都常爱用社群效应来评估互联网+中的核心优势,当年大众点评和多购网,又何尝不是本地生活的早期雏形呢。

2005 年到 2008 年期间,大众点评快速尝试了很多模式并最终找到了可盈利的商业模式,而期间最慢的工作无疑是用户点评信息的积累。强关系,弱关系,在一个社群中能够业务往来的必然是强关系,社群关系也是这样维护出来的。

接下来的尝试是实体的会员卡,当时持有大众点评的会员卡去餐馆吃饭是一个非常有面子的事情,因为只有在大众点评体系内的高级用户才有这样的特权,而且去吃饭的时候可以打折。回溯往事,团购的早期,是多么有逼格的一件事情,但后来,怎么走走走,就把整个行业搞 low 了呢?

打折作为创新性的引流手段,在倒推回去几年,是很有创意的实践活动。但中国人的勤奋与聪明,把这一非常态促销手段,玩成了一种常态的非理性促销。团购后来被玩成了一个物我两伤的双刃剑,这是后话,暂且不表,但在那个时间节点,打折无疑是有意义的。

知易行难,本地生活 O2O 其实也是“内容为王”,好的产品胜过无数广告和推荐。

大众点评深知本地生活服务中具有逃不过的难点和困难。大众点评聚焦在本地生活的 O2O,再具体点就是吃喝玩乐。本地生活的 O2O 就是以吃喝玩乐为核心的线上到线下。

本地生活的内容并不是单纬的信息披露,一家餐厅它开在哪个地方、它的地址是什么、电话是什么、营业时间是什么, “商户信息”,仅仅是本地生活最基本的内容。

在这个基础上,本地生活的内容是消费者对服务差异化的体验。同一家餐厅有的人觉得好吃有的人觉得不好吃,有的人觉得贵有的人觉得不贵,有的人需要停车有的人不需要停车,因为本地生活的体验本身是非常复杂的,所以用户的评价、其他消费者的评价就对消费者选择一个商家去消费起到很关键的作用。

大众点评和早年的多购网,现在的苹果购物和 2 号店,都致力于帮助消费者寻找差异化的,贴己的信息服务,这需要大量甚至是海量的信息披露数据。

本地生活处处是坑 积分缔造强关系

本地生活跟传统电商,尤其是网上购物是不一样的,我们买的大部分商品,除了女装这些品类之外,大部分商品都是如 3C、电器等标准化的东西,标准化的产品,令到购买这一决策和消费行为,异常的便捷。

但在处处是坑的本地生活领域,尤其是吃喝玩乐,其他人丰富的评价对我们做决策,非常具有参考意义。

在本地生活领域,线下本身非常多变。中国餐厅平均每年有 20%左右的餐馆会换手、换品牌或倒闭,线下业务本身、商户本身都在快速的变化。

菜单是本地生活服务领域披露的一个环节,或者是一项产品。

用户在线上查到信息,到线下发现这个信息是错的,会影响到最后的体验。体验不好,评价不好,最后口碑不好,交易无法持续。

传统电商的模式,家电服饰,品类已经是中国制造的基础,不需要别人的太多评价,按图索骥,下单采购都成。但在千变万化的本地生活服务领域,线上的问题,线下的变化,才是最根本的问题。

线上买了团购,线下发现团购承诺的套餐根本跟承诺的不一样,安排在一个奇怪的角落,或者位置在卫生间旁边,这些都会导致产品失败。搞多了,搞在后面,不但团购的东西,是一个很 low 的事情,o2o 也没有办法达成闭环。这真的是一个死循环。

大众点评,巧用口碑,实际是做得是线下商铺的信息披露问题。大众点评当年成也成在口碑,当年的多购网败也败在口碑。

团购这个模式,走走走,走到后面,大量需要整体用户体验,而不像一般互联网产品,或是类似传统电商,只需要做好线上一个环节,线上体验拼好颜值就 ok。

几乎是整整 5 年时间以内,苹果购物创始人姜蔓滋,一直提醒自己,O2O 领域的用户体验,信息维护有极大困难,线下必须做好服务和消费体验的内容,否则团购发出去的折扣券,仅仅是极其糟糕的体验优惠券。

相对于单纯的电商,本地生活服务的范畴更广泛,可谓是千变万化,差异性远远超过电商不同品类的差异。用户到淘宝、天猫、京东买东西购买流程是很相似的;买衬衣、买袜子、买运动鞋、买 3C,购买流程也是很像,但本地生活领域是很不一样的,去餐厅吃饭和找一个 SPA 做美容,看电影或者去公园,用户的消费习惯千差万别,商家的需求也是千差万别的。

更为纠结的是,地域差异和“独立性”。本地生活严格的按城市来划分的,如果一个公司在上海做得很好,跟北京的用户几乎是一毛关系都没有,北京的用户除了出差到上海以外他关注的都是北京的信息、服务。所以在本地生活这个领域很容易出现地方割据的局面。最典型的是婚纱摄影,上海领头羊的婚庆服务怎么做也做不到北京来,因为它到北京原来在上海的积累都无效,几乎一切都要从头开始,所以 O2O 的地域扩张本身是非常困难的。即便可以,这个过程也很漫长,所以说 O2O 的地域独立性非常重要。

事实上,本地生活踩过的那些“坑”,都是有意义的。

以上海消费者刘小姐为例,她的消费,如果是在传统的团购网站,或者信息类网站上购物,她的消费大数据去到北京,就毫无意义。

但在全新的本地生活服务平台,苹果购物网站 () 善用积分手段,打造了强烈的护城河优势,营建了一个从苹果购物网站 () 到 2 号店 () 的自生态领域。

苹果购物布置了大量的广告终端,帮助加盟店家,吸引和抓取到用户。通过门店里的视频广告机和苹果购物网站广告实现二元推送,帮助商家极大范围地留住客户。

通过会员系统、广告视频机、口碑相传与资源共享,苹果购物全力协助加盟店家打通异业结盟的端口,广纳各种体量的服务公司,使消费者有更多的选择。

苹果购物留住客户的秘密在于口碑、推荐与口口相传。

店铺在口碑、推荐与口口相传中实现异业联盟、垄断营销;而对于消费者或是用户,最直观的体会就是有了复合多样性的选择。线下购买一次,线上再等值购买一次。

上海消费者刘小姐在苹果购物线下购买的产品和服务,可以折算成积分,不但可以去上海的加盟商户消费,同时也能在苹果购物网站 () 以及到 2 号店 () 上去消费,积分具有通用积分的兑换特征。

积分缔造的强关系,可以帮助本地生活服务的小商户,成功地规避开本地生活服务的各种雷区。

苹果购物商业模式的诞生让消费变成生产力,会员在线下合作店铺内消费每一笔钱,都可获得大额超值的积分,用此积分又可以在苹果购物网上免费购物。

只要在苹果购物合作店铺消费就可以获得积分、让消费者每一笔钱都可以花二次现实生活中花一次,苹果购物网上花一次!

事实上,类似积分换礼,在天猫商城也有积分,每消费一元,有价值 5 厘的积分,拨出比率为 0.5%。相比之下,苹果购物高额拨出比率,真心是让利给消费者和用户,良心企业发出的超能高福利啊!

苹果购物完美地将线下店铺和线上平台融汇成了一体。自成一体的生态链,不但加大了消费者主动续购,而且对于商户尤其是中小商户有强关系的保护作用。

结语:

本地生活差异化细分催生苹果购物 () 与 2 号店 () 平台

本地生活服务行业,在各种压力之下,将会往更细分、差异化的方向去发展。

用户消费者对于不同行业用户体验要求更高了。以前用户到大众点评上来找商家,像黄页那样千人一面是不够的。如果用户去理发,用户不仅仅关心理发店的服务水准怎么样,而且对哪一个师傅给我做头发、这个发型师品味如何是是非常重视的。

差异化的时代到来,本地生活服务生态链可以分成三部分:第一,要有入口,解决用户从哪里来;第二,用户进来以后要能找到他希望的东西,不管是买团购还是找餐厅;第三,用户要到线下消费,在商家那一端真正实现消费体验等。

为了缔造强关系和生态链,苹果购物 () 和旗下 2 号店 () 积分通用,2 号店 () 更是全力打造负责任的包销平台。

以小家电托管为例,商品交付于 2 号店作为托管,每月交付少量的托管费用。2 号店的成本固定,不会存在忽然冒出来的浮加成本,给到厂商最本质的安全感。佣金、推广都是打包组合,深入解决厂家的问题,能够真正想厂商之所想,急厂商之所需,真正做到解决厂商痛点,即包销又保证了商家最实在利益。(文/刘杰,系美恩财经合伙人)

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