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发布时间:2019-10-18 16:15:32阅读:来源:锐码试验机

美国玩具市场的七类主要销售渠道

生意社02月20日讯

中国品牌玩具想真正进入美国,就要了解美国的玩具市场,尤其是直接面对消费者的终端市场,也就是美国玩具零售业的各种渠道。不同的渠道各有特点,面向不同的消费群体。 美国玩具零售业发展相当成熟,目前大致有七类行销渠道,在过去半个多世纪中,走过了由分散到相对集中,又从集中到相对分散的演变过程。 1、玩具专营店 美国玩具零售业以前相当分散,都是面向所在社区的小本经营,规模很有限。经过几十年的竞争、兼并、发展,逐步形成了几个大企业集团,经营相对集中。TOYSR’US(中译名为玩具反斗城)就是美国玩具零售业的龙头,它于1978年在纽约证券交易所上市,是美国玩具零售业第一家上市公司。它是大型连锁玩具专营超市,旗舰店设在约约曼哈顿中心的时报广场(TimesSquare)。TOYSR’US在全美共有586家,遍布各地大中小城市,一般设在城郊,邻近高速公路的购物中心(ShopMall)。它规模庞大,玩具品种完全,每个超市大至十万尺,停车场可以停几百辆车。它既是玩具超市(一般也包括儿童用品),也是儿童游乐场。一家老小足可以在里面逛上一天,然后让父母们从信用卡中刷去几百美元,装满一汽车玩具回家。TOYSR’US对儿童们有特别吸引力,往往要求父母每个月能带他们去玩一次。1996年时,TOYSR’US将婴儿玩具与用品独立出来,命名为BABIESR’US,十年多来,全美己发展到250家。买玩具要去TOYSR’US,己成美国家庭与孩子们的共识。美国也有一些规模相对小一些,但也很有名,专营儿童玩具的超市,如:创办于1922年的KBToys,创办于1962年的KidsII。 还有一类则是美国著名玩具品牌的直营店,如Mattle(美泰),Hasbro(孩子宝),leapfrog。 2、大型折扣超市 在上世纪九十年代,美国大型折扣超市如WAL—MART(沃尔玛),Kmart(凯马特)也开始重视儿童玩具这一庞大市场,充分利用自有优势分食这一大并。沃尔玛作为家庭用品超市,在全美有超过4000家连锁商场,凯马特连锁商场在全美也超过1500家,它们巨无霸的商场也完全有条件开辟更大的玩具经销区。它们的优势是实力更强,连锁店更多,可以通过大批量采购最大限度的降低采购成本,从而降低商品价格,吸引众多消费者。而它密布各地的连锁店又可以有力的促进销售。它还有一个重要优势是:消费者到沃尔玛这类超市的频度都会大于去玩具店,如果消费者一个月或二个月去一次玩具店,那么去折扣超市就可能是半个月到一个月去一次。顾客在购买各种日用消费品时,就会“顺便”购买玩具,尤其是当顾客带着儿童一起购物时。现在全美玩具的销售额,沃尔玛已跃居首位,超过TOYSR’US这类专门玩具超市。如果将沃尔玛与TOYSR’US相比,它在玩具业的服务专业水平略逊于TOYSR’US,品种不如TOYSR’US全,对市场潮流动态的掌握不如TOYSR’US准,它可以有力推动潮流,但难以领导潮流。 3、连锁大卖场 诸如TARGET(目标)、COSTCO(好市多)。它采取会员制、商品以成箱、成盒、成袋这种较大量的销售形式,给顾客以“批发价”。并以简化商场布局、以大货架摆放商品,降低营销成本,达到降低售价,让利给会员消费者。现在它也参与分食玩具市场的大饼。它的竞争优势是售价更低,虽然品种与服务逊于沃尔玛,但玩具品质并不低于沃尔玛,所以也深受消费者欢迎。不过,它不太经销最新型、较大型、较高挡次的玩具。 4、消费电子产品专卖店 由于消费电子产品的消费群日趋低龄化,儿童电脑、儿童相机、儿童手机款式五化八门,也由于传统玩具越来越多的使用高科技与芯片,使电动、可发声的玩具层出不穷,玩具与消费电子产品的界限己越来越模糊。美国玩具协会也从2004年开始将“青少年电子产品”(YouthElectronics)划分成一个新的玩具门类。美国不少经营消费电子产品的专卖店也开始销售电子玩具,但它侧重销售高端电子玩具。它们在这方面服务的专业水平较高,也引领着电子玩具市场的潮流,很值得中国玩具业关注。美国这类最著名的连锁专营店有BestBuy(百思买)与CircuitCity(电路城)。美国玩具业统计资料,己将电子游戏机与传统玩具分开,按2002年至2006年统计资料,游戏机的销售额都接近传统玩具总销售额的一半左右,年平均约为110亿美元。 5、百货商店 美国大多数百货商店都设有儿童服装、鞋帽区,为了吸引儿童又方便家长,同时经销一些玩具。百货商店经销的玩具,价位以中档为主,体积也在中等,品种并不太多。这类大型商店有Macy’s(梅西)、Sears(西尔斯)等。 6、礼品/杂货店 玩具往往也作为礼品,两者难以区分,所以礼品店经销玩具也就很自然了。美国的礼品/杂货店一般分布于各居民区中,方便居民的日常生活。礼品店的玩具大多体积小、价位低,如开生日聚会的各种装饰汽球(商店可提供充气服务)。礼品店的玩具品种当然有限,礼品店进货量少、周转快、销售成本比大商场低,利润相对较高,对进货价的接受空间也较大,对商品是否适销对路能作出快速反应。因为礼品店都是现金交易,玩具的销售额难以在美国正式统计数据中完全准确的体现。 7、网上销售 过去几年中,美国玩具网上的销售发展很快,达到总销售额的6%。玩具网上销售,产品大多按年令组、功能、品牌、价位分类,挑选与比价十分方便,自然很受欢迎。美国网上销售,不但免税、也可送货上门。它的不足是家长缺少带着子女一起选购玩具可以增添亲情的乐趣,也不能有触模玩具这种实在的感觉,所以近几年玩具网上销售处于平稳。美国网上玩具商店很多,如www.etoys.com,www.ustoy.com,有的还可比价,如www.smarter.com。有的专营特色玩具,或为顾客提供个性化玩具,以满足特定群体。有些有玩具货源渠道的青年创业者,也会开设网上商店。而前面1-5类玩具销售的实体商店大多也设有网上商店,如Toys“R”Us在1998年设立了www.toysrus.com与www.babiesrus.com。 美国玩具品牌的集中度较高,同一品牌产品会由多个零售渠道经销,由于零售商的销售成本不同,零售价格就会有差异。所以现在折扣超市及大卖场的低价吸引力对消费者越来越大。近十年来,折扣超市与大卖场的玩具零售额所占比重日趋增大,2006年共占55%。而玩具专营超市的比重降为18%。其它渠道所占比重分别为:网上销售6%,礼品/杂货店5%,百货店4%。

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